¿Cómo será el mercado de lujo después del confinamiento?

Impactadas por la propagación de Covid-19, las marcas de lujo ya se están preparando para el “después del coronavirus”. ¿Cómo se adaptarán? ¿Qué nuevos hábitos de compra tendrán que tener en cuenta? Françoise Hernaez, experta en investigación de mercado, aclara el panorama.

ELLE. El Ministro de Economía advirtió que llegará una crisis económica comparable a la de 1929. En este contexto, ¿cómo se verá afectado el mercado de lujo?

Françoise Hernaez. Antes de la llegada de la pandemia, el lujo ya había comenzado a repensarse. Tuvimos fuertes señales en nuestro informe “World Luxury Tracking 2019”, que indicaba que el mercado estaría marcado este año por la digitalización de las compras, el aumento de los requisitos socio-ambientales y el creciente deseo de los consumidores chinos por el lujo.  Esta crisis histórica solo reforzará estos tres puntos porque cuestiona el significado mismo del lujo. En Ipsos, hay un estudio llamado “Asesor global”, que realizamos anualmente en 28 países de todo el mundo. En este contexto, hice dos preguntas a los consumidores. La primera fue sobre las prácticas de compra en el mundo de la moda de segunda mano, lo que confirmó mi intuición de un boom en ese mercado. La segunda fue sobre ética. Quería saber si los consumidores eran conscientes de los esfuerzos de las marcas de lujo en comparación con las marcas más asequibles. La respuesta fue clara: el 63% de los encuestados piensa que no son más ecológicos que otras marcas. Hay mucha indulgencia en China y Medio Oriente y mucho escepticismo en Europa y Estados Unidos. Esto es una paradoja porque, por nuestra parte, vemos en nuestro trabajo los esfuerzos de ciertos grupos para ser más respetuosos con el medio ambiente, algo que los consumidores no ven en absoluto. Después del confinamiento, habrá una oportunidad para que las marcas reconsideren y recuperen su confianza.

ELLE. En concreto. ¿Qué tendrán que cambiar?

F. H. Se está produciendo un movimiento de fluidez entre lo digital y lo físico. Las ofertas online, el teletrabajo y el dominio de las herramientas de comunicación remota, son un ejemplo. Pero después del encierro, las personas necesitarán contacto humano. Por lo tanto, deberán encontrar un medio feliz, de modo que la aceleración de la digitalización del proceso de compra y las tiendas sean complementarias. Las tiendas de lujo en China ya han dado un ejemplo durante el confinamiento al pedirles a sus equipos de ventas que continúen uniéndose a sus clientes confinados. El lujo tendrá que volverse más humano. La segunda cosa que la industria tendrá que cambiar absolutamente es su relación con la ética. Esta crisis ha revelado fuertes expectativas de los ciudadanos, solicitando intervenciones de gobiernos y actores sociales para ayudar a los enfermos y cuidadores. Los indicadores ambientales se están volviendo verdes nuevamente, lo que también nos anima a hacer la pregunta de la crisis climática. Ahora, las marcas tendrán que estar más que nunca comprometidas social y ambientalmente.

ELLE. ¿Entonces la crisis habrá reforzado un cierto deseo de encontrar una forma de vida más auténtica?

F. H. Absolutamente. Estamos viendo una aparición a un ritmo más lento, con prioridades centradas en la salud y la vida familiar. Esto no significa que el mercado de lujo esté en peligro, solo que está evolucionando. Desde 2018, hemos estado hablando en nuestros informes de una especie de neoconservadurismo que se refiere a través del mercado de segunda mano, al valor del producto en sí y que podría acentuarse por la crisis que estamos atravesando. Se potencian los productos y las marcas de culto, como el “Love Bracelet” de Cartier y el “J12” de Chanel, que se consideran valores seguros. En los países europeos, esperaremos más creatividad y más osadía después de la crisis. Pero lo que observamos en el lado del consumidor es la atracción por las cosas que tienen un valor seguro.

F. H. Un poco de los dos. Ya lo vimos en 2019, y lo observaremos más en los próximos meses. El mercado de segunda mano está mermando. Esto se explica por la idea de apoderarse de un objeto duradero, un objeto que tiene un significado. También es tranquilizador tener una pieza que no pierda su valor y que podamos revenderla fácilmente si es necesario. Los relojes y las joyas podrían cristalizar esta tendencia.

ELLE. Dado el contexto, es legítimo preguntarse si realmente queremos comprar productos de lujo en las semanas posteriores a la confinación…

F.H. Creo que todavía se sentirá la necesidad de consumir, especialmente en China. Toda la clase media china está entrando en el mercado de lujo y realmente quieren ser parte de este universo. Creo que habrá una gran demanda en Asia ya que los países occidentales enfrentarán una forma de “desconsumo” por un tiempo. También creo que ahora enfrentaremos el lujo a dos velocidades. Por un lado, un lujo ético, reservado para una comunidad elitista que tiene los medios de esta vida cara, cuya figura emblemática podría ser por ejemplo Gwyneth Paltrow. Por otro lado, un lujo más accesible, que incluye una clientela más amplia, incluida la clase media china.

ELLE. Muchas ciudades, incluida París, anunciaron la cancelación de su próxima Semana de la Moda, lo que llevó a muchos personajes del sector a cuestionar la organización del calendario de desfiles de moda. Es el caso de Jean Touitou, fundador de la marca APC, quien anunció que piensa hacer solo un desfile por año. ¿Firmará la crisis el fin de los desfiles excesivos?

F.H. Es difícil responder esta pregunta porque es justo en esta dicotomía que enfatizo, entre este tipo de neo-frugalidad y el viaje en jet privado, la presencia en la Semana de la Moda, etc., o esta necesidad de soñar y consumir de las clases medias. En comparación con el contexto económico y el aire fresco que causará el aumento del consumo chino, no estoy convencido de que lleguemos allí. La presión para cambiar el sistema proviene del interior, de los equipos que trabajan en las colecciones. Pero no estoy convencido de que sea suficiente para que las cosas sucedan, porque la Semana de la Moda es parte del folklore de la moda. No creo que los consumidores realmente quieran ver esto de un modo más discreto.

ELLE. Sin embargo, con la aparición del coronavirus, las marcas han demostrado que pueden presentar sus colecciones a través de otro intermediario que no sea el podio. Por ejemplo, Giorgio Armani, presentó su colección otoño-invierno 2020-2021 en Milán, en vivo en Instagram. Pienso incluso en la Semana de la Moda de Shanghái, que, en plena confinación, tuvo lugar a mediados de marzo en livestream. ¿Se digitalizarán cada vez más estos eventos en el futuro?

F. H. Absolutamente. Es cierto que se experimentaron muchas cosas interesantes en China durante el encierro. Es seguro que tendrá un impacto en la industria y la forma de consumir lujo. Los desfiles de moda online se multiplicarán y, sin duda, son rutas interesantes que tomarán diferentes marcas.

Vía ellefr